Badania wizerunku

Badania wizerunku marki/organizacji

Ludzie nabywają dobra nie tylko ze względu na ich wartości funkcjonalne, lecz także ze względu na to, co dla nich znaczą. Nowoczesny marketing opiera się w dużej mierze na kreowaniu i komunikowaniu znaczeń za pośrednictwem marki. Zakłada się, że silny i pozytywny obraz produktu czy usługi w umyśle konsumenta, wpływa na jego decyzje nabywcze. Badania wizerunkowe służą poznaniu skojarzeń i wyobrażeń, jakie posiadają klienci o firmie i jej markach. Typowymi pytaniami badawczymi, na które odpowiadają badania wizerunkowe to:

Jaka jest świadomość marki: spontaniczna i wspomagana?
Jaka jest wiedza na temat marki i jakie są jej źródła?
Jakie skojarzenia są przypisywane marce w zakresie np. cech użytkowych, sytuacji użycia, typu użytkownika, korzyści symbolicznych itp.
Jaka jest siła skojarzeń? Czy skojarzenia są korzystne?
Jakie uczucia i doznania towarzyszą użytkowaniu marki?
Jak konsumenci postrzegają markę na tle marek konkurencyjnych? Czy marka wyróżnia się na rynku, czy jest postrzegana jako wyjątkowa?
Jakie są motywy zakupu marek? Jakie elementy stanowią barierę w zakupie marki?
Jakie są preferencje i oczekiwania wobec marki?
Jakie są mocne i słabe strony wizerunku marki?
Jaki wpływ na wizerunek marki maja działania promocyjne?

Informacje uzyskane w badaniach wizerunku marki stanowią przesłankę decyzji marketingowych: Czy umacniać wizerunek marki, czy może go zmienić? W jaki sposób komunikować się z rynkiem?

Badania wizerunkowe są realizowane przeważnie metodami jakościowymi, np. inicjując dyskusję grupową wśród użytkowników danej marki (Zob. FGI).